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隨著人身險(xiǎn)產(chǎn)品預(yù)定利率進(jìn)入3.0%時(shí)代，自2019年重回壽險(xiǎn)舞臺(tái)聚光燈下的銀保業(yè)務(wù)，正在迎來一次換擋。常常有人說，三年一個(gè)循環(huán)，五年一個(gè)周期。此刻的銀保恰好處在這樣一個(gè)重要的歷史時(shí)刻，在這個(gè)有望實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)重構(gòu)并且完成轉(zhuǎn)型升級(jí)的絕佳時(shí)刻，“新銀保”模式呼之欲出。

從外部市場(chǎng)看，資本市場(chǎng)低迷、銀行存款利率下降、銀行中間業(yè)務(wù)收入缺口較大、銀行客戶可配置的金融產(chǎn)品不夠多元化等多重因素的推動(dòng)下，銀行對(duì)于保險(xiǎn)的需求前所未有的強(qiáng)烈，而這個(gè)趨勢(shì)在未來也將持續(xù)。在逆周期的特性下，保險(xiǎn)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(shì)仍在，銀保渠道業(yè)務(wù)增速長期來看也會(huì)高位運(yùn)行。

轉(zhuǎn)型升級(jí)是為了更好的發(fā)展，面對(duì)日益激烈的銀保渠道競爭，什么才是“新銀保”？大家人壽認(rèn)為應(yīng)該具有三方面的特點(diǎn)：一是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)要真正融入銀行網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)體系，二是保險(xiǎn)產(chǎn)品要滿足銀行客戶全生命周期保險(xiǎn)需求，三是保險(xiǎn)服務(wù)要實(shí)現(xiàn)多媒介、高頻度的客戶觸達(dá)和互動(dòng)。

01

產(chǎn)品切換下的市場(chǎng)水溫：銀保渠道短期或受沖擊，迎接全新轉(zhuǎn)型升級(jí)契機(jī)

3月下旬，原銀保監(jiān)會(huì)在北京、南京、武漢三地對(duì)23家壽險(xiǎn)公司進(jìn)行座談?wù){(diào)研，引導(dǎo)人身險(xiǎn)業(yè)降低負(fù)債成本。自此，行業(yè)里一直流傳著有關(guān)預(yù)定利率3.5%人身險(xiǎn)產(chǎn)品將被叫停的聲音。市場(chǎng)上有關(guān)“炒停售”的聲音從未停止過，3.5%的增額終身壽產(chǎn)品也始終熱銷不衰。

而在這一波熱銷中，銀保渠道成為受益最多的渠道。業(yè)內(nèi)交流數(shù)據(jù)顯示，2023年前4月，人身險(xiǎn)公司原保費(fèi)收入約1.8萬億元，同比增長9.8%。分渠道看，個(gè)險(xiǎn)渠道保費(fèi)收入8612億元，同比增長2.79%；銀保渠道保費(fèi)收入約7690億元，同比增長18.84%。可以看到，銀保渠道不僅增速高，從規(guī)模上看，與第一大渠道個(gè)險(xiǎn)的差距也不足千億元。

隨著時(shí)間推移，“最后一只靴子落地”漸行漸近，產(chǎn)品切換基本成定局。據(jù)了解，多家壽險(xiǎn)公司已完成預(yù)定利率為3.0%的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如期進(jìn)行產(chǎn)品切換。對(duì)于市場(chǎng)的憂慮此時(shí)也開始逐漸抬頭，前期發(fā)展最快的銀保渠道，此時(shí)又成了焦慮的源頭。

不可否認(rèn)，產(chǎn)品的切換，預(yù)定利率的下調(diào)，不可避免地會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成一定影響，尤其是，前期的熱銷已經(jīng)在相當(dāng)程度上透支了客戶的購買力。

短期沖擊或許難以避免，但長期的悲觀主義卻大可不必。相較之下，保險(xiǎn)產(chǎn)品“逆周期”屬性依然在，較之其它金融理財(cái)產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)也仍然存在。消費(fèi)者對(duì)于具有長期保證收益、剛性兌付屬性的保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求也仍處于高位，儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品、銀保渠道未來發(fā)展仍然可期。

可以預(yù)見的是，面對(duì)急劇變化的形勢(shì)，銀保市場(chǎng)也即將進(jìn)入新一輪調(diào)整期。一方面主力產(chǎn)品切換，逐漸從增額終身壽一家獨(dú)大，發(fā)展至終身壽險(xiǎn)、年金險(xiǎn)、分紅險(xiǎn)等險(xiǎn)種百花齊放；另一方面，各家險(xiǎn)企也會(huì)主動(dòng)推動(dòng)銀保渠道轉(zhuǎn)型，積極應(yīng)對(duì)日益升級(jí)的行業(yè)競爭，并因此走向分化?；蛟S不久的將來就可以看到，伴隨市場(chǎng)震蕩，銀保市場(chǎng)重新洗牌。

02

不一樣的銀行保險(xiǎn)雙向奔赴：核心是銀行更需要保險(xiǎn)，保險(xiǎn)業(yè)亦亟待擺脫過度依賴?yán)?/span>

在近幾年亮眼成績的鼓動(dòng)下，銀保渠道“重回C位”的聲音縈繞已久。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，近年銀保的高增長其實(shí)是多重因素疊加的結(jié)果。宏觀層面，經(jīng)濟(jì)下行，居民投資意愿趨于保守，保險(xiǎn)產(chǎn)品具有安全穩(wěn)健確定的優(yōu)勢(shì)；社會(huì)層面，老齡化加速，保險(xiǎn)產(chǎn)品解決養(yǎng)老焦慮的獨(dú)特功能被消費(fèi)者認(rèn)可；同時(shí)，行業(yè)層面，保險(xiǎn)業(yè)個(gè)險(xiǎn)渠道轉(zhuǎn)型艱難，銀保渠道成為謀增長新的發(fā)力點(diǎn)。

但在眾多因素之下，本輪銀保渠道持續(xù)增長的最重要的因素，在于銀行對(duì)于保險(xiǎn)的需要。當(dāng)前，利率持續(xù)下行，銀行傳統(tǒng)的息差業(yè)務(wù)持續(xù)承壓，紛紛轉(zhuǎn)型輕量化的財(cái)富管理業(yè)務(wù)，資本占用較低、風(fēng)險(xiǎn)低、穩(wěn)定性好、持續(xù)強(qiáng)并且能與其他金融業(yè)聯(lián)動(dòng)的中間業(yè)務(wù)成為重要方向。

而從現(xiàn)實(shí)看，銀行雖然有了方向，但成果卻不達(dá)預(yù)期。據(jù)慧保天下統(tǒng)計(jì)，2022年國有六大行合計(jì)手續(xù)費(fèi)及傭金收入5583.52億元，同比下降2.93%，手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入4858.51億元，同比下降2.86%。

這受到權(quán)益市場(chǎng)震蕩、資管新規(guī)實(shí)施打破剛兌等因素影響，銀行代銷理財(cái)、基金等產(chǎn)品帶來的收入減少，但其中，代銷保險(xiǎn)的手續(xù)費(fèi)及傭金收入在逆勢(shì)增長，眾多銀行便將代銷業(yè)務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向保險(xiǎn)業(yè)務(wù)——保險(xiǎn)，成為銀行中收業(yè)務(wù)中不可或缺的對(duì)象。

除開短期的中收任務(wù)壓力外，銀行需要保險(xiǎn)，還在于其中長期難題——專業(yè)銷售能力、客戶資源枯竭、沉睡客戶難以激活等問題。2022年國有六大行的個(gè)人客戶數(shù)量增長已呈明顯放緩之勢(shì)，個(gè)人客戶數(shù)量“天花板”或已臨近。而與此同時(shí)，大量基層銀行網(wǎng)點(diǎn)的重要性開始下降，營業(yè)收入減少而剛性成本難以壓縮，面臨迫在眉睫的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型壓力。

兩重深層次焦慮下，銀行對(duì)于保險(xiǎn)的需求較過往顯著提升。未來，銀行對(duì)于保險(xiǎn)的需求將長期維持高位，銀行與保險(xiǎn)的“雙向奔赴”將長期持續(xù)，且不斷深化。而這也或?qū)硪粋€(gè)更平等的合作關(guān)系，關(guān)系地位的變化也將有利于解決銷售誤導(dǎo)等長久以來制約銀保渠道發(fā)展的問題。

當(dāng)然，銀行需要轉(zhuǎn)型，保險(xiǎn)公司也需要轉(zhuǎn)型。近期，降息消息頻出，金融業(yè)高度關(guān)注并產(chǎn)生了諸多討論。而對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)而言，降息引發(fā)更多的是負(fù)債端的正面聯(lián)想，諸如“銀行降息了，保險(xiǎn)產(chǎn)品在理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)更有競爭力了”。

然而，在保險(xiǎn)公司資債聯(lián)動(dòng)的經(jīng)營模式下，降息給保險(xiǎn)業(yè)帶來的影響是系統(tǒng)性的，在降息對(duì)負(fù)債端的“減壓”效應(yīng)外，還應(yīng)看到降息對(duì)資產(chǎn)端的“加壓”作用——利率下行時(shí)代，保險(xiǎn)業(yè)難以獨(dú)善其身，“降息”勢(shì)必?cái)D壓保險(xiǎn)公司的利差空間，甚至招致巨大的利差損風(fēng)險(xiǎn)。顯然，過度依賴?yán)畹慕?jīng)營模式也不可持續(xù)。

03

打造“新銀保”模式：樹立客戶思維，不拘一格賦能銀行破局獲客、挖潛難題

面對(duì)急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境，以及轟轟烈烈的銀保市場(chǎng)變革，手續(xù)費(fèi)率不再是取勝關(guān)鍵，更有專業(yè)水準(zhǔn)且切實(shí)有效的策略才更為重要。對(duì)此，大家人壽總結(jié)其四年來的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，提出自己的洞察和解決方案。

“新銀保”的前提是“客戶思維”——消費(fèi)者是終端客戶，銀行是渠道客戶，要同時(shí)解決兩個(gè)客戶的短期和中長期的痛點(diǎn)和難題。

可以說，“新銀保”是對(duì)銀行和保險(xiǎn)的角色進(jìn)行重新定位，“新銀保”模式下，銀行不再是保險(xiǎn)公司簡單的銷售渠道，同樣也是保險(xiǎn)公司的客戶。隨著角色和視角的轉(zhuǎn)換，渠道經(jīng)營的思維模式和行為邏輯也要隨之而變。

在解決銀行短期的中收壓力問題方面，保險(xiǎn)公司已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，以大家人壽的實(shí)踐為例，應(yīng)對(duì)此次產(chǎn)品切換，其積極開發(fā)了新型產(chǎn)品，以滿足銀行客戶全生命周期的保險(xiǎn)需求。

更重要的是，其充分發(fā)揮專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，在日常實(shí)際工作中為核心合作網(wǎng)點(diǎn)提供服務(wù)支持，并提供一攬子培訓(xùn)，努力提升銀行銷售人員銷售技能。目前，針對(duì)銀行銷售人員的不同特點(diǎn)，大家人壽已經(jīng)形成包括線上、線下等多種形式，涵蓋產(chǎn)品、理念、銷售技術(shù)、專項(xiàng)技能等方方面面內(nèi)容的成熟的培訓(xùn)課程。

面對(duì)銀行中長期的專業(yè)銷售能力不足，客戶資源枯竭、沉睡客戶難以激活等問題，保險(xiǎn)行業(yè)尚在摸索過程當(dāng)中，其中涌現(xiàn)的一些有益實(shí)踐，值得業(yè)界關(guān)注學(xué)習(xí)。

例如，為徹底解決銀行專業(yè)銷售能力不足等問題，大家人壽力推“客戶服務(wù)線上化、業(yè)務(wù)支持場(chǎng)景化、運(yùn)營作業(yè)智能化、費(fèi)控管理數(shù)字化、支撐能力平臺(tái)化”五化策略，以此對(duì)銀保業(yè)務(wù)進(jìn)行全方位賦能，提升銀保經(jīng)營效能、業(yè)務(wù)管理精細(xì)度和管理效率，通過這種方式，讓銀行渠道的保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售更體系化、更便捷、更智能。

不斷拓展客戶資源，深度激活、挖潛既有客戶資源，不僅是銀行面臨的困境，也是保險(xiǎn)業(yè)必須要努力的方向，而最核心的解決方案之一，就是以差異化服務(wù)吸引和賦能客戶。近年來，保險(xiǎn)行業(yè)在這方面已經(jīng)作出了相當(dāng)積極的嘗試，在豐富度上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在銀行業(yè)前面。

例如，一些保險(xiǎn)公司利用投資端優(yōu)勢(shì)，圍繞人們的衣食住行廣泛布局，尤其是重點(diǎn)布局了養(yǎng)老社區(qū)、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)等，逐漸形成差異化的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而以服務(wù)反哺業(yè)務(wù)端。

近年來，大家人壽也正積極整合資源，構(gòu)建生態(tài)，通過豐富的增值服務(wù)深度賦能銀保渠道業(yè)務(wù)端，例如，通過開發(fā)專屬產(chǎn)品、組織養(yǎng)老社區(qū)帶看、高端客戶沙龍等活動(dòng)，顯著提高銀行客戶的關(guān)注度，同時(shí)與客戶構(gòu)建起更高頻、更深層次的鏈接，在深化客戶經(jīng)營方面做出了一些初見成效的有益嘗試。

將銀行作為客戶來進(jìn)行經(jīng)營，知易行難，面對(duì)不同性質(zhì)、不同類型、數(shù)量龐大、需求分散的銀行，操作難度可想而知。在差異化的經(jīng)營策略之下，大家人壽的經(jīng)營成果也已經(jīng)顯現(xiàn)。2022年，銀保渠道實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)價(jià)值19.5億元；躉交規(guī)模較2019年下降75%；期交新單保費(fèi)達(dá)236億元；期交業(yè)務(wù)13個(gè)月繼續(xù)率超過95%，25個(gè)月繼續(xù)率超過98%。截至一季度末，大家人壽合作銀行超過50家，不僅有主要國有銀行、股份制銀行，同時(shí)還在大力拓展藍(lán)海市場(chǎng)，爭取進(jìn)入更加廣大的城農(nóng)商行領(lǐng)域，目前，已在北京銀行、上海銀行等頭部城農(nóng)商行上初見成效。

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